Основой любого действия человека является такой объективный фактор, как потребность. Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено (в нашем случае - не куплено). У разных людей могут быть разные потребности, которые, однако, можно определенным образом систематизировать.

Как только человек удовлетворяет одну из важных потребностей, она на определенное время перестает быть главным, движущим мотивом.

Доминанта (dominant) - главенствующий фактор, основной признак, важнейшая составная часть чего-либо.

Потребитель запоминает только ту информацию, которая поддерживает его убеждения и доминирующие на данный момент потребности. Можно отметить еще целый ряд потребностей, которые обусловлены различными видами деятельности людей дома и на работе.

Мотив - внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом.

Мотивы людей основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное развитие, условия труда, быта и оказывают сильное влияние на их поведение. Иногда мотивы называют импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. В любом случае, люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, обычаи, навыки, система ценностей и вкусы потребителей. У представителей каждой социальной группы и у каждого человека в ходе жизни складывается своя система ценностей. К примеру, для клиентов возрастом до 25 лет банк может разработать новые кредитные продукты с более лояльными условиями, но на меньшие суммы, чем для более зрелых клиентов. Отдельно можно выделить продукты для студентов, а также учесть, что потребителями автокредитов в первую очередь являются мужчины.

Клиент не покупает товар или услугу сами по себе. Клиент покупает решение своих проблем, удовлетворение своих потребностей.

Выделяют 5 основных потребностей человека (по теории А. Маслоу):

Физиологические потребности (пища, вода, тепло, кров, секс, сон, здоровье, чистота).

Потребность в безопасности и защите (в том числе стабильность).

Потребность в принадлежности к социальной группе, причастности и поддержке. В данном случае речь идет о партнере, семье, друзьях, интимности и привязанности.

Потребность в уважении и признании (самоуважении, самооценке, уверенности, престиже, славе, признании достоинств).

Потребность в самовыражении (реализации своих способностей и талантов).

Финансовая безопасность - каждый человек боится бедности и материальных потерь и стремится к их преодолению. Выражается в желании сэкономить и приумножить достаток.

Эмоциональная безопасность необходима для того, чтобы человек мог чувствовать себя комфортно.

Потребность в комфорте. Как только человек достигает минимального уровня обеспеченности и безопасности, он начинает стремиться к комфорту. Потребность в имидже . Клиент ориентируется на привлекательность и престижность товара.

Потребность в свободном времени. Люди хотят отдыхать как можно больше времени и ищут любую возможность прекратить работу и отдохнуть. Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности. Например, банковская карта. Один человек использует для снятия денежных средств. Для другого - это элемент имиджа и показатель принадлежности к определенной социальной группе.

Если клиент что-то приобретает, значит, у него есть актуализированная потребность. Не стоит думать, что при покупке будет закрываться только одна потребность. Просто какая-то из них будет преобладать.

Исходя из данных потребностей, можно сформулировать уникальное торговое предложение для клиента. А для выяснения потребностей есть самый простой путь - задавайте клиенту вопросы.

Не стоит в начале встречи сразу накидываться на клиента как на проходящий поезд со своим товаром либо услугой. Это неэффективно и непрофессионально. Предлагать выгоды «вслепую» — все равно, что стрелять в воздух. Для целенаправленной продажи необходимо знать интересы и потребности клиента, чтобы предлагать именно те выгоды товара, которые ему нужны.

Интересы (мотивы покупки) - это причины, определяющие, почему клиент хочет приобрести тот или иной товар, либо услугу.

Прежде, чем предлагать что-то и убеждать в этом (то есть, сходу читать лекцию о товаре), «прозондируйте» клиента на предмет его желания и возможности сделать покупку.

Запомните : только 20% покупателей знают, что им нужно (какой товар, за какую цену, с какой целью и так далее), остальные 80% находятся в менее определенных состояниях, чего-то хочется, но не знаю точно что, какая-нибудь вещь хорошая, товар, надо подумать, выгодно ли вкладывать в него деньги (принцип Парето ).

Задача: выслушать клиента и выявить доминирующие потребности. Задавайте вопросы, уточняйте полученную информацию, пересказывайте ее, чтобы убедиться в том, что вы все правильно поняли.

Ни один клиент до конца не знает, что конкретно хочет приобрести. Очень часто бывает, клиент покупает товар, который стоит значительно дороже, чем он предполагал перед посещением магазина.

Поэтому задача продавца - выслушать, что хочет клиент, а продать ему тот товар, который есть в наличии и по цене, выгодной для компании. Причем речь здесь идет совсем не об обмане клиента, как может показаться на первый взгляд. Продавец-консультант может перевести внимание клиента на более дорогой товар -“золотая карта “, рассказав о её конкурентных преимуществах по сравнению с более дешевой. Но выбор в любом случае остается за клиентом.

Для выявления потребности используйте прием «активное слушание», когда продавец задает несколько уточняющих вопросов, цель которых «разговорить» клиента, внимательно его выслушивать, при этом часто кивать головой, «поддакивать», «угукать» - так вы покажете, что слушаете внимательно.

Открытые вопросы подразумевают получение развернутого ответа. На них нельзя ответить односложно, «да» или «нет». Как правило, они начинаются с вопросов: Что? Кто? Как? Где? Сколько? Почему? Какой?

Открытые вопросы необходимы, чтобы:

Получить от клиента дополнительные сведения;

Создать комфортную ситуацию для поддержания контакта;

Сделать первые шаги к выявлению потребности.

Примеры открытых вопросов:

- «Что для вас важно при оформлении аренды сейфовой ячейки?»

- «Подскажите, какие требования вы предъявляете к этому вкладу?»

Преимущества открытых вопросов:

Побуждают собеседника отвечать, ни в чем его не ограничивая;

Ориентируют человека на размышления, анализ своих поступков, стимулирует рождение мыслей, которые ранее, может быть, и не приходили ему в голову;

Дают собеседнику возможность добровольно передать информацию, свободно говорить о своих чувствах, комментировать события;

Ставят продавца перед необходимостью внимательно слушать и наблюдать.

Недостатки открытых вопросов:

Могут спровоцировать длинный ответ, поэтому не всегда могут применяться в условиях ограниченного времени;

Способны смутить собеседника, не привыкшего отвечать на общие вопросы;

Могут вызвать сбивчивый и сумбурный ответ, сложный для понимания;

Таят в себе необходимость задавать уточняющие вопросы, перебивая собеседника, что может его обидеть и привести к затруднениям в ходе беседы.

Открытые вопросы целесообразно задавать:

В начале переговоров;

Для перехода от одной темы к другой;

Если необходимо заставить собеседника подумать;

Когда необходимо выяснить интересы и потребности клиента;

Если вы хотите оживить и усилить энергию осознания клиентом некоторого явления;

Если вы хотите определить причину отказов и сомнений клиента.

Все вопросы , которые вы задаете клиенту, должны способствовать конструктивному общению и носить деловой и доброжелательный характер. Хороший вопрос, заданный в грубой форме, не только разрушит установленный контакт, но и может привести к провалу сделки.

Однако открытые вопросы дают возможность собеседнику уйти от конкретного ответа, предоставить только выгодную для него информацию и даже увести разговор в сторону. Поэтому в процессе деловой беседы рекомендуется задавать, кроме открытых, другие вопросы.

Закрытые вопросы должны быть построены таким образом, что выбор возможных ответов клиентов ограничен двумя словами «да» или «нет». Они ограничивают поле возможных ответов. Используются при анкетировании.

Закрытые вопросы хороши в начале беседы и во всех случаях, когда необходимо просто получить утвердительный ответ либо установить конкретные факты, чтобы спроектировать свои дальнейшие действия. «Да» или «Нет» клиента - своеобразные переключатели Ваших усилий в соответствующем направлении.

Примеры закрытых вопросов:

- «Вас устраивает наше предложение?»

- «Может быть, Вам необходима дополнительная информация?»

- «Вас устраивает (Вам подходит, Вам нравится) …?»

- «Могу ли я исходить из того, что Ваше окончательное решение зависит от выяснения вопроса о …?»

- «Вы не будете возражать, если …?»

Закрытый вопрос нужно задать, если:

Ваш партнер очень сдержан и не поддерживает активно беседу;

Вам необходимо получить короткий однозначный ответ;

Вы хотите быстро проверить отношение партнера к чему-либо;

Вы надеетесь, задав ряд закрытых вопросов, получить необходимую информацию;

Вы хотите убедиться, что правильно поняли собеседника.

Закрытые вопросы можно использовать также для стимулирования положительных ответов клиента, апеллируя к общепризнанным ценностям.

Например : «Вы хотели бы иметь надежные гарантии?», «Качество для вас важно, не так ли?».

Такой прием полезен, когда клиент негативно настроен, сомневается либо просто имеет недостаточно сведений для принятия решения. Полученное таким образом согласие смягчает его установку все время говорить вам «нет» или «не знаю».

Закрытые вопросы - это вопросы повышенного риска. Они накладывают на клиента дополнительные обязательства, а он этого не любит. Поэтому их не рекомендуется задавать на начальном и завершающем этапе продажи, или это необходимо делать с особой осторожностью.

Очень распространенная ситуация, когда при входе клиента продавец спрашивает: «Вам чем-нибудь помочь?». И в большинстве случаев клиент отвечает «нет», хотя, возможно, помощь ему и нужна.

Разновидность закрытых вопросов - «хвостатый» (ведущий) вопрос. Этот вопрос гарантирует ответ «да», так как он предполагает запрограммированный ответ в нужном вам направлении.

Этот вопрос состоит из 2-х частей:

Первая часть включает в себя утверждение, с которым любой нормальный человек согласится;

Вторая часть - это различные виды вопросительной связки

Примеры «хвостатых» вопросов:

- «Никто не хочет переплачивать, не правда ли?»

- «Вы не будете возражать, если мы посмотрим другой вариант?»

- «Вы же заинтересованы в том, чтобы приобрести качественный товар?»

В продажах очень удобно вначале использовать открытые вопросы (они позволяют выяснить, интересно ли клиенту ваше предложение), а затем заканчивать продажу закрытыми вопросами (они конкретизируют проявленный интерес).

Задавайте вопросы в краткой и ясной формулировке (чем короче вопрос, тем больше вероятности ответа на него).

Чтобы вопросы не воспринимались как прокурорский допрос, смягчайте их по интонации, а также при помощи вводных слов-амортизаторов: «Скажите, пожалуйста, как …?», «Не могли бы вы уточнить, в чем…?») Иногда уместно предварительно спросить разрешения задавать вопросы: «Можно ли задать вам несколько вопросов?».

Обязательно дождитесь ответа на свой вопрос, никогда сами не прерывайте паузу клиента. Это его проблема «задумчивости», а для вас - возможность получить самую полезную информацию. Поэтому наберитесь терпения и ждите! Не нарушайте «момента истины», проявляя при этом максимальное уважение к клиенту.

Отслеживайте построение вопросов. Не ставьте под сомнение компетентность человека. Например, вы спрашиваете клиента, знаком ли он с методами планирования. С одной стороны, ничего обидного вы не спросили, а с другой - поставили под сомнение его компетентность в данном вопросе. И он это может услышать, на подсознательном уровне. Переформулируйте вопрос: «Какими методами планирования вы предпочитаете пользоваться?».

Задавая вопросы, не идите на поводу у клиента и не навязывайте ему свое мнение. Будьте ему другом, путеводителем и консультантом.

Альтернативные вопросы (выбор без выбора) предполагают несколько (обычно два) возможных варианта ответа клиента, каждый из которых устраивает продавца.

Альтернативные вопросы можно успешно применять на любом этапе продажи. Например, используя альтернативные вопросы на нейтральную тему можно разговорить собеседника, ненавязчиво выявить его потребности.

Примеры альтернативных вопросов:

- «Вы сами составите договор или позволите сделать это нашим специалистам?»

- «Вам будет удобно, если мы назначим встречу в среду или в пятницу?»

Задавая альтернативные вопросы, продавец может сосредоточить внимание клиента на двух и более вариантах. Это упрощает принятие решения и облегчает процесс выбора.

Альтернативные вопросы используют:

При подведении промежуточных и окончательных итогов;

При обсуждении планов дальнейшей работы;

Для стимулирования нерешительных клиентов к принятию решения;

Для того чтобы успокоить клиента и дать ему выбрать оптимальный вариант дальнейших действий.

При формулировании альтернативных вопросов очень важно предлагать клиенту варианты, действительно приемлемые для него. В противном случае этот, безобидный на первый взгляд, альтернативный вопрос клиент может принять за манипуляцию.

Дело в том, что с помощью альтернативного вопроса клиент определенным образом программируется на процедуру выбора, замыкается на этом процессе и редко осознает, нужно ли ему вообще делать выбор.

Даже достаточно психологически грамотные клиенты не всегда осознают в момент продажи завуалированную манипуляцию.

Конечно, если клиент совершенно не заинтересован в вашем товаре, никакие манипуляции вам не помогут. А если клиент понимает разницу между предлагаемыми товарами, то это и не манипуляция вовсе, а лишь способ слегка подтолкнуть клиента к принятию решения.

Чтобы выявить потребности клиента , продавец задает ему вопросы. Наводящие вопросы заведомо построены так, что клиент при ответе на них соглашается с утверждением, озвученным продавцом.

Обычно наводящие вопросы задают в том случае, когда делаются попытки несколько завуалировать его, чтобы клиент не понял, что на него давят.

Но грамотный клиент может заподозрить, что им пытаются манипулировать, и наводящий вопрос может вызвать у него внутреннее сопротивление.

Примеры наводящих вопросов:

- «Вы же знаете, обычно в этом случае делают именно так, и вы наверняка согласитесь…»

- «А что, если предположить…»

- «Вы, конечно, согласитесь, что…»

- «Вы наверняка не хотите, чтобы…»

- «Если я правильно понимаю…»

- «А вы уверены, что…»

Наводящие вопросы отличаются особой вопросительной интонацией и обычно включают в свой состав слова:

Конечно, разве, тоже, ведь, не правда ли.

Для подведения итогов разговора, когда клиент наверняка даст утвердительный ответ;

Если вы хотите вернуть разговор в деловое русло в беседе со словоохотливым клиентом;

Если вы имеете дело с нерешительным клиентом;

Если вам нужно заставить клиента подтвердить его веру в выгодность вашего предложения (если вы говорите об этом - клиент может усомниться; если клиент говорит это сам - он поверит).

Задавая клиенту наводящий вопрос, всегда обращайтесь к нему по имени:

- «Елена Аркадьевна, разве то, что я вам предлагаю, не совпадает в точности с вашими интересами?»

- «Сергей Иванович, разве вы не с тем, что …?»

- «Кроме того, Анна Валерьевна, мы наверняка с вами единодушны во мнении о том, что…?»

Нельзя задавать наводящие вопросы, когда вы анализируете потребности клиента, поскольку они не позволяют получить новую информацию.

С помощью наводящих вопросов можно увидеть и понять желания и потребности клиента . При этом все решения, которые принимает клиент под влиянием заданных продавцом вопросов, логично вытекают из его собственных рассуждений.

Наводящий вопрос звучит очень навязчиво. Он почти заставляет клиента признать правильность утверждения продавца или согласиться с ним. Поэтому использовать наводящие вопросы нужно крайне осторожно. И не забывайте следить за тем, чтобы заданный вопрос вызывал у клиента положительную реакцию.

Уточняющие (полуоткрытые) вопросы предполагают получение от собеседника коротких лаконичных ответов. Их следует задавать, если вы в чем-то не уверены или возникли сомнения, правильно ли вы поняли клиента.

Цель уточняющих вопросов — восстановить опущенную информацию, выяснить личное представление собеседника о каком-то вопросе, перепроверить сказанное им в ходе разговора.

Уточняющие вопросы необходимы, чтобы:

Получить конкретную информацию;

Уточнить потребность клиента ;

Приблизить клиента к покупке (к совершению сделки).

Уточняющие (полуоткрытые) вопросы включают в свой состав слова:

- «Правильно ли я понимаю, что…», «Почему?» - один из лучших уточняющих вопросов, «То есть, ….»,

- «Вы хотите сказать…», «Вы имеете в виду …».

Примеры уточняющих (полуоткрытых) вопросов:

- «Правильно ли я вас понимаю, что вы хотели бы приобрести подарок для супруги?»

- «Подскажите, пожалуйста, в какую сумму Вы бы хотели уложиться? Этот вопрос я задаю для того, чтобы подобрать для Вас наиболее оптимальный вариант».

Вы перефразируете высказывание клиента и уточняете, правильно ли его поняли. Собеседник подтвердит или опровергнет ваши сомнения и может дать дополнительную информацию.

Не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы, если вы что-то не поняли или сомневаетесь. Поверьте, клиент не подумает о вас плохо. Скорее вы произведете впечатление человека, стремящегося досконально разобраться в вопросе и не упустить важные моменты разговора.

Продавцу очень важно уметь слушать и слышать клиента , тогда у клиента появляется уверенность, что его информацию правильно приняли. Кроме того, активное слушание дает возможность выровнять позиции продавца и клиента.

И, наконец, используя технику активного слушания , продавец стимулирует клиента к дальнейшей беседе.

Правила активного слушания:

Доброжелательный настрой. Спокойно реагируйте на все, что говорит собеседник. Не позволяйте себе личных оценок и замечаний к сказанному.

Не устраивайте расспросы. Стройте предложения в утвердительной форме. Периодически делайте паузы и давайте собеседнику время подумать.

Не бойтесь делать ошибочные предположения насчет испытываемых собеседником чувств. Если что-то не так, собеседник поправит вас.

Поддерживайте зрительный контакт. Пусть ваши глаза находятся на одном уровне с глазами собеседника.

Если вы понимаете, что собеседник не настроен на разговоры и откровенность, то оставьте его в покое.

Технические приемы активного слушания:

Прием «эхо» - дословное повторение продавцом основных положений, которые высказал клиент. Повторение начинается с вводных фраз:

«Насколько я вас понял…», «Вы считаете, что…», «Вы хотите сказать, что…», «По вашему мнению…»

Резюмирование - подведение итогов по всем промежуточным договоренностям или объединение мыслей говорящего в единое смысловое поле в единое смысловое поле:

- «Таким образом, мы выяснили, что важными критериями для вас при выборе являются …»

- «Обобщая то, что вы сказали, можно прийти к выводу, что вы бы хотели…»

- «Итак, вас интересует…»

- «Самое важное для вас в выборе этого товара…»

- «Итак, мы с вами определились - один…, два…, три… И теперь нам остается решить последний вопрос: когда вы приобретете эту вещь и будете наслаждаться ее качеством. Ведь я вижу, она вам понравилась».

Логическое следствие - выведение логического следствия из высказываний клиента, дальнейшее развитие высказанного клиентом смысла:

- «Если исходить из того, что вы сказали, для вас важны гарантии на товар…»

- «Если я вас правильно поняла, вам важно, чтобы мы осуществили доставку товара на ваш склад…»

Уточнение: вы просите уточнить отдельные моменты высказывания клиента:

- «Это очень интересно, не могли бы вы уточнить…»

- «Если я правильно вас поняла, вы считаете, что…»

- «Вы могли бы уточнить, что для вас означает… (быстро, дорого, качественно…)»

- «Если не секрет, на основании чего вы пришли к такому выводу?»

- «Будьте, пожалуйста, со мной откровенны, что вас не устраивает в полной мере? (Вы в чем-то сомневаетесь? Вас что-то беспокоит?)».

Слушание (сопереживание) - это присоединение к собеседнику на его эмоциональном (эмпатийном) уровне для создания с ним доверительных отношений посредством максимально точного отражения его чувств, эмоций и переживаний.

На вербальном уровне:

- «В ваших словах я почувствовал сомнение (тревогу, недоверие, беспокойство…)».

- «Мне показалось (мне кажется), что вы чем-то взволнованы».

- «Я вижу, что вас что-то беспокоит (Вам что-то мешает принять решение? Может быть, вам необходима дополнительная информация?)».

Держите паузы, не торопитесь с вопросами, дайте высказаться или осмотреть товар клиенту.

Применяйте побуждающие высказывания:

Я с вами абсолютно согласен,

Вы правильно подметили,

Это очень важно (интересно),

Вот это да! Не знал! Если можно, расскажите об этом поподробнее. Для меня это очень важно!

На невербальном уровне необходимо присоединиться к собеседнику при помощи:

Мимики, отражающей чувства говорящего (возмущение, тревога, удивление, страх…);

Отзеркаливания жестов, сленга, интонации;

Правильного зрительного контакта;

Подачи корпуса вперед;

Внимательного выражения лица.

Используйте эти простые приемы активного слушания в своей работе, и ваша работа с клиентами станет более эффективной.

Скрипт продаж

Скрипт продаж банковских продуктов и услуг - это определенная последовательность действий менеджера банка, своего рода сценарий продажи банковских услуг, заранее подготовленный пошаговый план, целью и основной задачей которого является заключение сделки с клиентом.

Очень часто скрипты в банке разрабатываются под конкретный продукт, акцию и т.д. Например, есть скрипт общения с клиентом с целью продажи потребительского кредита, кредитной карты, вклада, договора НПФ. Кроме этого, очень распространены скрипты кросс-продаж и скрипты холодных звонков клиентам с целью предложения услуг банка.

Помимо глобальной цели скрипты решают следующие задачи:

Повышают уверенность менеджеров по продажам;

Позволяют быстро сориентироваться и быть готовым к любому ответу или вопросу клиента;

Помогают заранее продумать основные моменты разговора и Ваше поведение в ключевых точках.

Чтобы написать эффективный скрипт, или сценарий, продаж банковских услуг, важно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Перед составлением скрипта определите четкую цель, какой банковский продукт и какому целевому клиенту Вы будете предлагать, выпишите основные свойства этого продукта и переведите их в выгоды для клиента (используйте язык выгоды: свойство - характеристика - выгода);

2. Пропишите скрипт по каждому этапу, продумайте различные варианты ответа клиента на Ваши вопросы и обязательно укажите действия менеджера банка при каждом сценарии. Это необходимо для того, чтобы менеджер был готов к любому «повороту событий».

Полагаю, что мало кого необходимо убеждать в важности задавания вопросов при продаже. На тренинге этому блоку посвящается наибольшее внимание. Что же такого сложного в задавании вопросов? В самих вопросах – ничего. Важно уметь выстраивать их правильную последовательность. Важно наработать навык управления беседой при помощи вопросов. Именно вопросы ведут нас к заключению сделки. Да, да, вы не ослышались, не презентация, а вопросы. Вспомните, сколько назойливых реклам мы слышим ежедневно, а ведь это – грамотно и красиво сделанные презентации. Не будьте ходячими рекламными плакатами, это – низкий непрофессиональный уровень. Наша задача как продажников – использовать весь богатый потенциал влияния на покупателя.

Техника постановки вопросов при продаже

Для каких целей используются вопросы:

Они дают вам необходимую информацию, вовлекают собеседника в разговор, выявляют проблемы, отыскивают возражения, дают собеседнику чувство значимости, демонстрируют ваш интерес и многое, многое другое.

Некоторые продавцы боятся спрашивать клиента, так как им очень страшно услышать отказ или возражение. Напрасно, озвученное возражение гораздо лучше, чем внутреннее. С тем, что клиент произнес – можно работать. Его мысли для нас к сожалению недоступны. Поэтому, наша цель – заставить человека разговаривать и разговаривать как можно больше.

Вопросы применяются для четырех основных целей: 1 – как активное слушание, 2 – для выявления потребностей, 3 – для наведения клиента на мысль о покупке, 4 – для прояснения возражений.

Активное слушание:

Вопросы - важный элемент техники активного слушания. Умение слушать и обдумывать услышанное, поможет превратить разговор с клиента с продавцом в удовольствие. Вопросы могут быть любыми, главное – это выражать искреннюю заинтересованность и спрашивать по существу, не навязчиво располагая человека к рассказу. Так общаются близкие друзья, периодически перемежая разговор эмоциональными вставками: «Да что вы», «Неужели», «Это важно!» и т.п.

"Слушайте в два раза больше, чем говорите, и вам всегда будет сопутствовать успех" (Т. Хопкинс).

Выявление потребностей:

Этот блок включают в каждый тренинг по продажам. А теперь внимание, вопрос: «Если вы диагностируете у клиента отсутствие потребности в вашем продукте, как вы поступите?»

Классический ответ – это дать клиенту верную информацию и с удовольствием посмотреть на его удаляющуюся спину. Хорошо, допустим, мы так и сделали. А вдруг мы ошиблись, и потребность клиента все-таки могла быть удовлетворена нашим продуктом. Да и положа руку на сердце, вряд ли мы захотим отпустить человека не попытавшись ему что-то предложить.

Моя методика построена на той идее, что каждый имеет право на свободу выбора. Мы действительно выявляем потребности, но только для того, чтобы понять, как именно делать презентацию, какие слова использовать.

Навести клиента на мысль:

Известный факт, что если клиент сам придет к осознанию идеи, у него не возникнет возражений. Иногда можно задавать вопросы в таком ключе, как если бы решение было уже принято. Например: «Вам удобнее встретиться в среду или в четверг?», вместо: «Вы готовы устроить встречу?»

Прояснение возражений:

Прояснять возражение нужно в первую очередь для улучшения взаимопонимания с клиентом. Имея большой опыт продаж, вы безусловно знаете все возражения, которые клиент может назвать и знаете, ответы.

Проявите заинтересованность, проясняйте все, что клиент говорит. Вы тем самым создаете благоприятный климат, клиент понимает, что его позицию уважают, что к нему прислушиваются.

Наконец, поясняя свое возражение, клиент может сам на него ответить. Не говоря уже о том, что если возражение ложное, задавая проясняющие вопросы, вы это сразу же почувствуете.

Типы вопросов:

Необходимо не только знать, о чем спросить, но и уметь спрашивать правильно. Иначе, мы рискуем получить ответы, которые ровным счетом ничего нам не сообщит.

Выделяют несколько типов вопросов, наиболее важными являются следующие:

ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ - такие, на которые нельзя ответить "да" или "нет", они требуют объяснения. Что? Где? Когда? Как? Сколько? Почему? Прежде чем задавать открытый вопрос нам требуется разговорить клиента. Вовремя заданный открытый вопрос позволяет получить массу полезной информации. Очень важно внимательно слушать, чтобы потом использовать в презентации те же слова и выражения, на которыми клиент описывал то, чего он хочет.

ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ - это вопросы, которые сильно ограничивают возможности ответа. Наиболее вероятен для них ответ "да" или "нет". Это так? Могу я вам помочь? Эти вопросы хороши для разогрева, однако надо учитывать, что несколько ответов «нет» подряд, могут убить любые переговоры. Клиента нужно держать в позитивном настрое. Закрытые вопросы хороши, когда вы уверены в ответах или вам нужно уточнить действительно важную деталь, которая не влияет напрямую на итоговое согласие.

НАВОДЯЩИЕ – которые состоят из утверждений с добавлением «…верно?», «…не так ли?», «…вы согласны?». Наводящий (подтверждающий) вопрос что-то предлагает. Это вопрос со встроенным ответом, который должен вызвать одобрение, создать благоприятную атмосферу. Вы можете с его помощью получить подтверждение, однако всегда следует дожидаться ответа, в отличие от риторического вопроса. Используйте наводящие вопросы редко, частое их употребление – раздражает собеседника. Задавайте наводящий вопрос, только если уверены, что получите положительный ответ.

РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ – служат как для более глубокого рассмотрения проблем, так и для их "разбавления". Вопросы не требуют прямого ответа и служат для придания словам вескости или для привлечения дополнительного внимания.

УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ – подразумевают выяснение предшествующей информации. Строятся следующим образом: «Правильно ли я вас понял/а?», «Вы имеете ввиду…?» и пр.

КОНКРЕТНЫЕ ВОПРОСЫ – предполагают короткий ответ, возможно содержащий конкретные данные и цифры. Сколько штук? Как часто вы используете…? Такие вопросы хороши перед презентацией. Они придают значимости вашему предложению. Всегда задавайте конкретные вопросы, даже если ответы не повлияют на суть вашего предложения.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ – предлагают выбор из вариантов. «Вас интересует Это или То?». Для альтернативного вопроса типично слово «или». Оно ограничивает варианты ответов. Не рекомендуется предлагать более двух вариантов ответов, чтобы не создать путаницу. Тот вариант, который выгоден вам, ставьте последним, тогда он запомнится лучше. Альтернативные вопросы очень хороши на завершающих этапах, когда нужно получить согласие клиента. Также их эффективно использовать, когда клиент неразговорчив или плохо идет на контакт, называет общие возражения.

Последовательность вопросов.

Не следует в самом начале беседы задавать открытые вопросы. Сначала человека нужно разговорить. Начните с Альтернативных, Уточняющих или Закрытых вопросов.

• Вам удобно разговаривать или мне перезвонить позже? (Альтернативный)
• Правильно ли я понимаю, что ваша компания использует в работе …? (Уточняющий)
• Вы интересуетесь новыми технологиями? (Закрытый)
• Сможете уделить мне несколько минут, чтобы я смог сделать вам выгодное предложение? (Закрытый)

В определенный момент, который вы достаточно скоро научитесь чувствовать, переключайтесь на открытые вопросы и старательно слушайте. Открытых вопросов также не должно быть слишком много, иначе они могут вызвать раздражение. В тоже время они должны быть четкими, а не расплывчатыми.

Ближе к середине разговора вводим наводящие вопросы. Они подведут нас к нужной теме. Чтобы разговор не поплыл в сторону «за жизнь», используйте альтернативные вопросы.

Конкретные и закрытые вопросы помогут подвести черту под самой оживленной беседой.

Риторические вопросы можно задавать во время презентации, для придания вашим словам значимости.

Уточняющие вопросы очень нам помогают при обработке возражений. И наконец при заключении сделки в ход идут снова Закрытые вопросы и альтернативные вопросы. «Полагаю, эта конфигурация вам наиболее подходит?», «Вам удобнее платить наличными или по безналу?»

Подготовка вопросов.

Опытные продавцы всегда имеют готовый список вопросов, которые позволяют наиболее полно и быстро выявить потребности клиента и наладить с ним хорошую коммуникацию. Эти списки сильно зависят от сферы деятельности компании и могут содержать до нескольких десятков вариантов вопросов.

Как правильно задавать вопросы:

1. Спрашивайте позитивно:

Всегда избегайте предложений с «не…», «никак», «никогда», «трудно», «проблемы» и подобных.

2. Превращайте утверждения в вопросы:

Избегайте использовать только утвердительные фразы, диалог более привлекателен, чем монолог.

3. Дайте собеседнику время на ответ.

После вашего вопроса, проявите терпение, пока не ответит ваш собеседник. Не перескакивайте и не отвечайте сами. Если пауза затягивается, и есть риск того, что клиент не понял смысла вашего вопроса, или он не хочет показать свою неосведомленность в проблеме. Переформулируйте вопрос, поясните, что вы имели в виду. Иногда, если вопросы выглядит как проявление любопытства, полезно кратко обосновать, почему вы спрашиваете.

Если клиент задал вам неприятный вопрос или заговорил раньше времени о цене.

Реагируйте встречным вопросом:

Отклоните вопрос клиента:

«Я обязательно отвечу на ваш вопрос, однако, разрешите сначала выяснить некоторые моменты, которые могут повлиять на мой ответ»

Дайте уклончивый ответ:

«Скидки возможны от 3 до 10%»

«Цена зависит от многих факторов, в том числе от объема заказа»

«Минимальные сроки 3-5 дней, в зависимости от загруженности производства»

Если вы не знаете ответа:

Скажите, что вы хотите предоставить наиболее точную информацию, которую вам необходимо сначала уточнить на фирме.

Скажите, что вышлите ответ по электронной почте или факсу, обязательно укажите сроки, когда вы ответите и выполните обещание.

В любой сделке важно не пропускать выявление потребностей клиента. Примеры вопросов для выявления потребностей и , которые мы приведем в данной статье, помогут вам сделать этот этап более естественным, плавным и комфортным для покупателя.

Никогда не стоит спешить презентовать ваш товар или услугу, пока у вас не появится твердая уверенность в том, что нужно клиенту на самом деле.

Не стесняйтесь задать лишний вопрос, слушайте — в диалоге вы получите всю необходимую информацию. Если же клиента насторожит обилие вопросов, которые вы задаете, всегда можно пояснить, что действуете в его интересах и хотите найти оптимальное решение его вопроса.

Ошибки начинающих менеджеров по продажам

на этапе выявления потребностей покупателя

• вообще пропускают выявление потребностей и сразу начинают презентацию;
• задают вопросы, не выявляющие суть потребностей клиента;
• перебивают клиента, не дают ему договорить;
• считают, что уже все знают и не вникают в суть проблемы.

Примеры вопросов для выявления потребностей клиента

В качестве примеров вопросов для выявления потребностей покупателя мы рассмотрим две известные план-схемы:

1. Схему программирования клиента на выявление потребностей;
2. Схему последовательных вопросов.

Тема примеров: работа менеджера по аренде или продаже недвижимости (риелтора).

Пример 1. Схема программирования клиента

Телефонный звонок с мобильного. «Сергей, чтобы нам не затягивать разговор и не тратить ваши деньги, я вам задам несколько важных вопросов, чтобы понять, какие варианты квартир мы будем рассматривать. А затем озвучу наиболее подходящие предложения, хорошо?»… Считайте, первое «Да» вы уже получили.

Пример 2. Схема последовательных вопросов

• Добрый день, Сергей! Вижу этот объект вам интересен. Пожалуйста, расскажите по каким критерием вы выбираете помещение? (какой объект выбирает и для чего — степень интереса)
• А в каком доме вы сейчас живете? (пользовался ли ранее)
• Что вам там нравится, а что хотели бы изменить? (предпочтения: что нравится и что не нравится)
• А что обязательно должно быть в новом доме? (принципиальные моменты)
• Работаете ли вы сейчас с другими агентствами? Мы, к примеру, для клиентов, которые заключили эксклюзивный договор с нашим агентством, существуют особые условия значительные скидки. (особые условия именно для него — формирование доверительного отношения)
• Уточните пожалуйста возможный бюджет для покупки дома чтобы мы могли выбрать наиболее подходящие варианты? (снимаем возможное возражение по цене)
• После просмотра вариантов. А какой из просмотренных домов подходит вам больше других? (определяемся с выбором)

Выявление потребностей клиента – это первая сложность с которой сталкивается начинающий продавец. При всей сложности данного многие даже опытные продавцы не до оценивают выявление потребностей. Вроде что может быть проще, задавай вопросы и получай необходимую информацию, но на практике данный этап продаж трудно усвоить. Рассмотрим выявление потребностей клиента с примерами вопросов.

Воронка вопросов

Первое что должен знать любой продавец о выявлении потребностей клиента – это что такое воронка вопросов. Далеко не все тренеры учат данному термину. Хотя на мой взгляд именно он полностью отражает .

Воронка вопросов – это последовательность задавания вопросов, для максимально точного определения потребностей клиента. Сначала необходимо задавать открытые вопросы, которые позволят понять, что именно интересно клиенту в товаре или услуге. Например, если спросить:

— расскажите, почему вы купили именно этот автомобиль?

В ответ человек начнет говорить то что важно именно для него в автомобиле. И совсем не будет упоминать то что лично ему не интересно. Как правило решающими являются от 2х до 5 основных характеристик товара. Но как правило клиент в ответе затронет, только 2-3 характеристики, поэтому вам нужно задать ещё несколько открытых вопросов. Это позволит вам сформировать перечень того, о чем вы будете разговаривать с клиентом и самое главное вы поймете, о чем не стоит упоминать.

ВАЖНО!!! ЛИШНИЕ ВОПРОСЫ ОТДАЛЯЮТ ВАС ОТ ПРОДАЖИ, ВЗВЕШИВАЙТЕ НЕОБХОДИМОСТЬ КАЖДОГО ВАШЕГО ВОПРОСА.

После того как вы поняли круг интересов клиента, начинаем задавать уточняющие вопросы. Они могут быть и открытыми, но чаще используются закрытые и альтернативные типы вопросов. Не стоит задавать их слишком много, как правило достаточно задать 10 уточняющих вопросов. При этом чем меньше спросите, тем больше сил останется на презентацию товара. При чем не только у вас, но и у клиента. Бывают случаи что клиент настолько устал от обсуждения товара что эмоций слушать про товар уже просто нет.

Когда все вопросы заданы, можно подвести своеобразную черту, проведя . Это позволит вам ещё раз напомнить клиенту, то о чем вы говорили. Показать, что вы его услышали и добиться своеобразного согласия, на то что вы сказали.

Примеры открытых вопросов для выявления потребностей клиента

Мы разобрали основные типы вопросов, теперь можно перейти непосредственно к примерам вопросов. Начнём с примеров открытых вопросов для выявления потребностей.

• Что для вас важно в товаре?
• Для чего будете использовать?
• Как будете использовать?
• Чем вы ранее пользовались?
• Что вам нравиться в вашем товаре?
• По каким критериям выбираете товар?
• Кто ещё будет пользоваться товаром?

Хорошие открытые вопросы должны заставить клиента рассказать, что ему важно. Такие вопросы начинаются с фраз: расскажите и опишите. Очень полезно выявлять опыт предыдущей эксплуатации. Если он был, то клиент будет исходить именно из него. К примеру, продаёте вы телевизор, выявили потребности и подводите к телевизору сони, а клиент вам говорит у меня у был такой, телевизор и он сломался. Согласитесь, ситуация не ловкая, ваш авторитет падает в глазах клиента.

Так же важно понять кто будет пользоваться товаром. Часто люди покупают товар не себе, а в подарок. В таком случае продажа будет проводиться совершенно по-другому.

Примеры уточняющих вопросов для выявления потребностей клиента

В каждом товаре есть свои особенности, которые нужно будет обсудить в любом случае. Без них не составить правильную презентацию. Уточняющие вопросы продавец должен хорошо знать и задавать их всем клиентам. Приведу пример уточняющих вопросов, которые стоит использовать при продаже стиральной машины:

• Спросить про размер. Машинка всегда покупается под заранее подготовленное место и не зная габаритов невозможно провести правильную презентацию.
• Встроенная или отдельно стоящая. Сейчас всё больше людей выбирают встроенную технику и стиральные машины не исключение.
• Загрузка. Для большой семьи актуальна машинка с загрузкой от 6 кг и более.
• Вопрос о наличии режимов сушки и оборотов отжима. Часто людям не где сушить вещи и машинка с сушкой или хорошим отжимом очень актуальна.
• Узнайте цвет. Современная техника уже давно не одноцветна и, если клиент подбирает машинку под дизайн для него это важно.

Это самые основные моменты, но далеко не все. Составьте список важных критериев по вашему товару. Это поможет вам не только подобрать верный товар, но и сэкономить драгоценное время.

Выявление потребностей в аксессуарах и услугах

Часто перед продавцом стоят цели продать не только товар, но и аксессуары или дополнительные услуги. Самым правильным решением будет подготовить почву для презентации данных товаров и услуг и задать наводящие вопросы клиенту. Приведем примеры вопросов, которые можно задать для выявления потребностей в услугах и сопутствующем товаре на примере стиральной машины.

• Спросите про установку и доставку. Вы ставите стиральную машину на место старой? Кто у вас производить доставку и установку?
• Стиральный порошок и моющее средство. Вы какое средство используете для стирки? Слышали про жидкие моющие средства?
• Про очистители от накипи. Вы знаете, как необходимо ухаживать за стиральной машинкой?
• Про сетевые фильтры и шланги с аквастопом. Вы знаете, что требуется для установки современной стиральной машинки?

Данные вопросы задавать можно и во время презентации. Тем не менее стоит отметить что наполнять покупательскую корзину сопутствующими товарами нужно постепенно, если предложить всё это в конце продажи, то велика вероятность что от чего-либо клиент откажется. Предлагаю аксессуары постепенно, вы увеличите количество товаров в чеке.

Примеры проблемных вопросов, которые формируют мнение клиента.

Есть вопросы, которые помогут вам продавать то что вам нужно просто сформировав мнение клиента. Важно понимать, что клиент о многом не знает и нужно этим пользоваться для . Приведу некоторые примеры:

Все люди жалуются на то что бельё трудно гладить, вы сталкивались с такой проблемой? – задав такой вопрос, вы естественно найдёте поддержку у клиента. И сможете ему предложить пути по решению данной проблемы. Подобные проблемные вопросы очень помогают направить мысли клиентов в нужном направлении.

Выявлять проблемы клиентов очень важно. Можно использовать такие вопросы – с какими проблемами вы сталкивались? Каких проблем хотели бы избежать? Что бы вы хотели улучшить? Узнав о том какие проблемы волнуют клиента, вы сможете предложить ему пути решения. В некоторых типах продаж без проблемных вопросов просто ничего не продаж. К такому типу продаж относятся и .

ЗАДАВАНИЕ ВОПРОСОВ

Монолог в продажах не допустим. Самая лучшая стратегия для каждого продажника - это стратегия правильно последовательно выстроенных вопросов. Однако, не все вопросы одинаково полезны. По крайней мере, на разных этапах продажи и в зависимости от степени доверия нам клиента, последовательность и форма вопросов может существенно отличаться. Рассмотрим основные варианты.

СПРАШИВАНИЕ РАЗРЕШЕНИЯ

Используется для нейтрализации возможной негативной реакции оппонента на ваши вопросы:

- Скажите, как обычно вы набираете персонал?

- Что вы мне задаете вопросы, вы расскажите толком, что вам надо.

- Что вы предпринимаете для раскрутки своего сайта?

- А почему вы об этом спрашиваете?

- Как обычно вы мотивируете своих сотрудников?

- Не думаю, что это относится к теме встречи. Что конкретно вы хотели мне рассказать?

- Где обычно вы храните свои сбережения?

- А с какой стати я должен вам это рассказывать?

- Что вы хотели бы поменять в системе бухучета вашей компании?

- Ничего не хочу, меня все устраивает. И у меня есть всего десять минут, так давайте не будем тратить время на вопросы, просто озвучьте ваше предложение.

Прежде чем спрашивать, обоснуйте, что ваше стремление задавать вопросы вызвано исключительно желанием помочь клиенту, и спросите разрешение.

Для того чтобы мы смогли подобрать для вас подходящий вариант, разрешите я задам вам пару вопросов... (Короткая пауза.) Скажите, пожалуйста...

ОТКРЫТЫЕ И ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Закрытые вопросы - такие, на которые клиент может ответить либо «да», либо «нет». В подавляющем большинстве случаев неопытные продавцы задают именно закрытые вопросы. Тренироваться их задавать нет необходимости, потому что вопросы формулируются автоматически.

- Вам интересно наше предложение?

- Хотите попробовать нашу продукцию?

- А поставки напрямую не хотели бы?

- Может, мы попробуем начать работать?

- Вы согласны на наши условия?

- Вы хотели бы улучшить качество товара?

- Может, мы договоримся?

- Вы хотите вложить деньги в этот проект?

- Для вас актуален этот вопрос?

Продавец сам создает себе проблему, давая шанс клиенту ответить «нет». Соответственно возникает необходимость работать с возражениями. Помимо этого, создается впечатление проведения допроса: длинный вопрос - короткий ответ. Клиент отвечает коротко, не раскрываясь при этом. Поэтому очень сложно уловить его потребности, понять ход мыслей и искать точки соприкосновения.

Задавание закрытых вопросов допустимо при хорошем установлении контакта и (или) уточнении, а также для получения более полного ответа при помощи информационных вопросов «Почему?» или «Какова причина?»

- Вы пробовали использовать программу-интегратор?

- Нет.

- Почему?

Открытые вопросы - такие, на которые клиент вынужден отвечать более полно и развернуто, когда у него нет возможности ответить коротко - «да» или «нет». Задавание вопросов в этом режиме не происходит автома¬тически и требует развития определенного навыка.

Простой способ задавать открытые вопросы - начинать вопрос с вопросительных местоимений «кто», «что», «каков», «какой», «зачем», «почему», «каким образом», «для чего», «где»,«в чем», «когда».

- Что вы думаете по поводу...?

- Скажите, какова причина, что вы...?

- Как обычно вы...?

- Каким образом происходит у вас отбор персонала?

- Что необходимо учитывать в первую очередь при составлении пакета услуг?

- Какова причина того, что вы решили прийти на мастер- класс?

- В чем заключается наша задача?

- Каковы будут дальнейшие шаги?

- Как вы относитесь к...?

- Как вы пришли к идее...?

- Что вы можете получить, если...?

- Как ваши покупатели реагируют на...?

- Как вы в настоящее время...?

- Что вы делаете для того, чтобы обеспечить...?

При ответе на открытый вопрос вы получаете достаточно много информации для того, чтобы сделать выводы о потребностях клиента, найти точки пересечения, присоединиться к его ценностям.

ТЕХНИКА «ОБНЕСЕНИЕ ЗАГОНА»

Технология задавания вопросов (используемая в основ ном в продажах), позволяющая вам сделать так, что клиент сам сообщает о важных для вас основных моментах. Основными отправными точками являются:

ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ ИНТЕРЕС К ВАШЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ.

"Я так понимаю, вас интересует именно подобная система?"

"Ценовой разброс большой, сориентируйте по цене."

"Сориентируйте по срокам, чтобы мы могли вовремя все поставить."

ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ.

"Нужно ли нам будет привлечь к обсуждению данного вопроса кого-то еще в вашей компании?"

Что происходит в обычном режиме?

Клиент спрашивает вас о цене и о том, когда вы сможете поставить товар. Вы ему рассказываете о том, какой товар хороший, что он стоит всего 100 долларов, и вы можете его поставить куда угодно и в любое время. После чего клиент, сославшись на то, что он не принимает решения, берет тайм-аут, чтобы подумать над ценой. Если клиент сказал сам, что ему в принципе нужен ваш товар, у него есть деньги и он планирует купить сейчас и принимает решение сам, это вынуждает его покупать. Задача состоит в том, чтобы, задавая вопросы, получить ответы клиента, в которых он формулирует вслух свои мысли и сообщает основные важные для вас отправные точки, после чего ему будет гораздо сложнее отказаться от вашего предложения.

Применение техники подразумевает:

• ХОРОШЕЕ УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА С СОБЕСЕДНИКОМ;
• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНИКИ СПРАШИВАНИЯ РАЗРЕШЕНИЯ НА ЗАДАВАНИЕ ВОПРОСОВ;
• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОПРОСНИКА ДЛЯ КЛИЕНТА.

ПЕРЕХВАТ ИНИЦИАТИВЫ

Вопрос - орудие власти. Кто задает вопросы, тот владеет инициативой. Тот кто отвечает, занимает ведомую позицию. При обычной продаже или ведении переговоров с более слабой позицией инициатива, как правило, принадлежит оппоненту.

Если ваша исходная фраза:

- Мы хотели бы вам предложить...

то стандартный вопрос, который оппонент вынужден вам задать:

- Какое предложение?

И затем идет дальнейшая обычная схема: продавец подробно рассказывает о своем предложении, покупатель молчит, слушает и задает уточняющие вопросы. Основная ошибка продавцов в том, что после ответа на вопрос покупателя он делает паузу, во время которой клиент либо высказывает мнение или возражение, либо (в подавляющем большинстве случаев) задает следующий вопрос.

- Сколько наименований из этого ассортимента находится у вас в наличии?

- Пятнадцать.

- И как быстро вы можете их нам поставить?

- В течение двух дней.

- Сколько это стоит?

- Десять тысяч долларов.

- Спасибо, я все понял. Я подумаю и вам перезвоню.

Все завершается тем, что клиент, получив всю информацию, сообщает вам, что ваше предложение ему неинтересно, либо ссылается на то, что ему необходимо подумать.

ОШИБКИ ПРИ ЗАДАВАНИИ ВОПРОСОВ

Подход издалека

Неопытный или плохо обученный продавец, понимая, что надо спрашивать и выявлять потребности, не знает точно, какие именно вопросы следует задавать.

И соответственно вопросы задаются не столько по делу, сколько ради самого задавания вопросов.

Начинают, как правило, издалека:

- Как давно вы на рынке?

- Как начинали?

- С какими трудностями сталкиваетесь?

Вопросы такого рода могут использоваться в режиме разговора «small talk», для установления контакта и нащупывания почвы для беседы, когда ее предмет неясен. При конкретном понятном смысле встречи такие вопросы могут вызвать раздражение со стороны оппоненита и внутреннюю реакцию типа «для чего он мадпот мко вопросы, ответы на которые ни к чему не ведут».

Для того чтобы не допускать подобной ошибки, должен быть тщательно продуман корпоративный сценарий продаж.

«Калашников»

Ошибка состоит в том, что неопытный продавец задает несколько вопросов подряд в одной «обойме».

Скажите, есть ли у вас опыт проведения подобных мероприятий? А кто выступал организатором? Ну, в смысле, что бы вы хотели там видеть?

Клиент не успевает уловить смысл всех вопросов и отвечает лишь на последний. Обычно этот недостаток присущ продавцам с повышен-ной энергетикой, излишне говорливым. Поведение производит впечатление суетливости, несерьезности. Исправляется осознанностью поведения, тренировками. Необходимы замедление темпа речи, работа с клиентом по сценарию и тренировки в «холодном» режиме перед камерой.

«Как дела?»

Задавание «пространных» вопросов, когда клиент не знает толком, что ответить, и, недоумевая, теряет нить рассуждений. Он чувствует себя неловко, в подвешенном состоянии.

- Что бы такого вы от нас хотели?

- Как вам наши тренинги?

- Как вы вообще работаете со своим персоналом?

Происходит это оттого, что продавец, выстраивая мысленно свою линию поведения, хочет слышать от оппонента желаемые ответы. Но клиент не всегда успевает сообразить, чего от него хотят.

Собеседник отвечает односложно и так же непонятно - в режиме «каков вопрос, таков ответ»:

- Как дела?

- Нормально.

- Ну как вам предложение?

- Ничего.

Для того чтобы выйти из этой ситуации, дайте собеседнику несколько вариантов ответов, если вы видите, что он «завис». Лучше всего не попадать в такое положение.

Ошибка состоит в том, что, задавая закрытый вопрос, переговорщик дает возможность оппоненту сказать «нет». Кроме того, эти вопросы часто употребляются в режиме так называемых «вопросов-оскорблений».

- Вам интересно получать более качественный товар по более низким ценам?

- Вы хотели бы зарабатывать больше денег?

- Вы согласны с тем, что наше предложение наилучшее?

Чем ниже статус оппонента, тем легче на него воздействовать при помощи этих вопросов. Чем выше статус, тем больше шанс, что, задавая такие вопросы, вы потеряете авторитет в глазах собеседника, вы¬зовете явную или скрытую агрессию, неприязнь, неприятие.

Пояснение: статусный, влиятельный человек, даже при внутреннем согласии, не желает внешне подтверждать свою заинтересованность в чем-либо. Отвечая на такие вопросы, он теряет роль «того, кто по-зволяет происходить» и меняет ее на роль «того, кто вынужден согласиться ».

«Прыжки зайца»

Ошибка неопытного продавца при задавании вопросов: ответ на предыдущий вопрос никак не связан с последующим вопросом. Вопросы идут вразнобой, не подчиняясь определенной по¬следовательности, канве, что оставляет ощущение несвяз¬ности разговора, неуверенности продавца и может вызвать бессознательное раздражение у клиента. Собеседник не видит подтверждения значимости и необ¬ходимости его ответов для дальнейшего разговора.

- Сколько лет вы на рынке?

- Десять лет.

- На чем вы специализируетесь?

- На поставках оборудования для химической промышленности.

- Есть ли у вас специализированный отдел по работе с труд¬ными клиентами?

Такой порядок (беспорядок) допустим при хорошем установлении контакта, точном понимании цели задавания вопросов именно в такой последовательности и высказан¬ном собеседнику обосновании, почему ему нужно на эти вопросы отвечать. В обычном случае используется правило: «Последующий вопрос исходит из предыдущего ответа».

- Сколько лет вы на рынке?

- Десять лет.

- На чем вы специализируетесь?

- Поставки оборудования для химической промышленности.

- Скажите, поставки оборудования требуют высокой квалификации от ваших сотрудников?

- Да, разумеется.

- Как вы их подбираете?

Задавание вопросов в последовательном режиме можно разбить на сегменты.

Например, сначала вы задаете вопросы об услугах, кото¬рые необходимы клиенту:

- Как вы обучаете сотрудников?

- Их учит наш корпоративный тренер.

- Если их уже обучают, какова причина, что вы решили связаться с тренинговым центром?

- Нам хотелось бы получить больше эффекта от обучения.

- Что именно подразумевается под эффектом?

После чего переключаетесь на другой сегмент. Например, договариваетесь о сроках:

- Есть у вас какой-то определенный график обучения?

- Нет. Строгой привязки нет.

- Исходя из каких соображений будем назначать дату тренинга?

Необходимо обращать внимание на то, что неправильное следование этому правилу может увести разговор далеко в сторону от вашего непосредственного коммерческого предложения. Обычно это происходит, если продавец не смог найти отправную точку для определения наибольшей выгоды покупателя.

Зачастую у самого продавца возникает ощущение неэффективности задавания этих вопросов. Ему непонятно, что и как делать дальше.

- Сколько лет вы на рынке?

- Десять лет.

- Все десять лет вы здесь в Москве находитесь?

- Нет, мы переехали сюда из Архангельска.

- А сколько в Архангельске были?

- Два года, но там были трудности.

- Что за трудности?

- Нехватка кадров.

- А по какой причине?

От этого недостатка можно избавиться, составив корпоративный сценарий продаж.

ИНФОРМАЦИОННОЕ И РЕШАЮЩЕЕ «НЕТ»

При задавании закрытых вопросом надо различать следующие варианты ответа «нет».

Информационное «нет» - ответ, при котором вы лишь получаете информацию о том, что клиент (например) с данной проблемой не знаком, не сталкивался, не знает подробностей, не пользовался чем-то и т. д. Позитивный момент заключается в том, что как бы собеседник ни ответил на ваш информационный вопрос, положительно или отрицательно, у вас всегда есть возможность для продолжения разговора в нужном вам ключе. Решающее «нет» вы получите, задав прямой закрытый вопрос, вынуждающий (зачастую подталкивающий) клиента принять решение, ответив автоматическим отказом. Такой ответ ведет к занятию клиентом оборонительной позиции, усложняет задачу переговорщика и приводит к эскалации напряжения.

Информационное «нет»

Применяете ли вы в своей работе с персоналом методы XXX?

Решающее «нет»

Хотите применить в вашей работе с персоналом методы XXX?

При любом варианте ответа на информационный вопрос («да» или «нет») вы можете сказать:

- Хорошо, значит, у нас есть общая тема для разговора.

Вопросы, которые могут привести к решающему «нет», можно употреблять при хорошем установлении контакта или в режиме жестких переговоров.

ВОПРОС «ПОЧЕМУ?»

В большинстве случаев вопрос произносится автоматически в момент отказа оппонента либо его с вами несогласия:

Мы с вами не договоримся.

Я не согласен на эти условия.

Нет, ну почему?

Эта схема работать не будет.

При не установлении контакта ведет к:

• БЕССОЗНАТЕЛЬНОЙ АГРЕССИИ ОППОНЕНТА;
• АВТОМАТИЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ «ПО КОЧАНУ»;
• ВЫСКАЗЫВАНИЮ (ВСЛУХ) ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРОЙ КЛИЕНТ С ВАМИ НЕ СОГЛАСЕН;
• ЗАНЯТИЮ ОППОНЕНТОМ ЖЕСТКИХ ВЫСКАЗАННЫХ ПОЗИЦИЙ ПО ОТНОШЕНИЮ К ВАМ.

Зачастую в результате вопроса «Почему?» вы ИСКУССТВЕННО получаете ПРЕЖДЕВРЕМЕННЫЙ и, может, еще не до конца обдуманный ответ, который, будучи высказанным в какой-то форме, заставляет оппонента его придерживаться. У собеседника нет времени и (или) желания во время разговора хорошенько обдумать истинную причину отказа, и давление вашего вопроса ведет к тому, что он высказы¬вает просто первое подходящее возражение, которое ему приходит в голову.

Оппонент-закупщик, получающий товар с фабрики, при¬надлежащей родственникам:

Нам ваше предложение неинтересно.

Слишком узкий ассортимент, цветовая гамма слишком блеклая, да и материал не самый качественный.

Инвестор, боящийся признаться в том, что не понял, в чем прибыльность инвестиций:

Для меня вопрос вложения денег неактуален.

Я их уже вложил в другой проект.

Покупатель, жена которого предложила купить тур у другого оператора:

Я не буду покупать этот тур.

Ну-у, мне не нравится отель, и пляж далеко.

Вопрос «Почему?» может использоваться при хорошем установлении контакта, так как в этом случае позволяет достаточно полно выяснить ИСТИННУЮ причину отказа и, соответственно, получить возможность с ней работать.

Лучше использовать формулировку «Какова причина?», или, например: «Как получается так, что...?»

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ПОЛУЧЕНИЯ НУЖНЫХ ОТВЕТОВ ОТ ОППОНЕНТА

Техника задавания вопросов «Лабиринт»

Очень эффективно используется при работе с группой и проведении презентаций, в которых допустима интерактивная работа с аудиторией. Необходимо заранее написать вопросы аудитории и возможные ответы на них. Основа техники состоит в том, что вы игнорируете ответы, которые вам не подходят, и целенаправленно говорите о вариантах, которые ведут дальше к необходимому вам выводу или действию.

Пример .

Задача - путем проведения презентации набрать из числа старшекурсников несколько рекламных агентов.

Стандартное решение:

Здравствуйте, я представляю крупную фирму. Мы давно на рынке, работаем в такой-то отрасли, с такими-то компаниями.

Нам необходимо всего несколько сотрудников, в задачи которых будет входить:............................

Наши требования к сотрудникам:................

Если вы устроитесь в нашу компанию, то получите:.......................

Если кому-то интересно, заполните анкету и свяжитесь с нами.......................

Еще пример проведения презентации:

- Что в жизни необходимо?

Здоровье, счастье, деньги, успех, свобода и т. д.

- Поговорим о деньгах. Откуда они берутся?

Выиграть, ограбить банк, работать за зарплату, открыть свое дело и т. д.

- Поговорим о своем деле. Что необходимо для начала?

Желание, деньги, идея.

- Поговорим об идее. Как бы вы предпочли начать бизнес, со стартовым капиталом или без?

Метод Сократа. Получение необходимого ответа («да» или «нет»)

Применение метода требует достаточно хорошего установления контакта с оппонентом. В некоторых случаях ответы собеседника подразумева-ются без получения от него вербального подтверждения.

Обычное применение:

Вы наверняка уже с кем-то работаете в этой области?

И вы выбирали для себя наиболее выгодный вариант?

То есть, когда вы выбирали, вы сравнивали?

Вы знаете, что на рынке постоянно происходят изменения?

И вполне может оказаться, что кто-то предоставляет лучшие условия?

И отказываться от более выгодных условий - значит терять деньги?

Для того чтобы деньги не терять, надо рассматривать предложения, и чем раньше, тем лучше, правильно?

Еще пример.

Я так понял, вы водите давно?

И, наверное, сменили не один автомобиль?

Попадали в неприятные ситуации на дороге?

Думаете, такое еще может повториться?

Слышали о том, что надежные системы безопасности автомобиля спасают жизни людям?

То есть имеет смысл отказаться от экономии на своем здоровье и вложить один раз деньги, чтобы защитить себя на всякий случай?

Более модифицированная техника подразумевает получение нужного ответа в любом варианте. Если заранее можно предположить, что оппонент будет возражать в ответ на ваше утверждение, то задаете вопрос в режиме: «как правило, вы поступаете вот так, но также знаете, что существует исключение из правил, да?» Дальнейшее построение беседы ведется исходя из того варианта ответа, который для вас более предпочтителен, выгоден. В процессе разговора вы можете выбрать любой вариант: или «как правило», или «исключение».

Формирующий (информирующий) вопрос

Умение задавать формирующие вопросы требует серьезной подготовки и является чрезвычайно эффективным инструментом как в продажах, переговорах, так и в презентациях, дебатах, спорах и т. д.

Использование этой техники позволяет в зависимости от потребности:

• ИНФОРМИРОВАТЬ (ОППОНЕНТА ЛИБО СТОРОННИХ НАБЛЮДАТЕЛЕЙ);
• ПРИНУДИТЬ К ВЫГОДНОМУ ДЛЯ ВАС ОТВЕТУ;
• ПОНИЗИТЬ ИЛИ ПОВЫСИТЬ ЗНАЧИМОСТЬ;
• ЗАДАТЬ НЕОБХОДИМУЮ ПРОГРАММУ ДЕЙСТВИЙ.

- Вы найдете чем заняться, когда я иногда буду отлучаться по делам?

Прямой вопрос: «Найдете, чем заняться?». Информация: «Я буду отлучаться». Тонкость в том, что оппонент, отвечая на основной вопрос, автоматически придает вложеной информации статус «вер¬ной», «правдивой», «имеющей место быть».

ТЕХНИКА «ВОРОНКА»

Классическая техника выявления потребностей клиента графически напоминает воронку, сужающуюся книзу.

1. Общая ситуация, как-то связанная с вашим коммерческим предложением.
2. Наличие в этой ситуации проблемы или нескольких проблем, которые ваш клиент хотел бы (мог бы) решить с помощью вашего предложения.
3. Возможный вариант (варианты) решения его проблемы.
4. Выбор оптимального на данный момент решения, фиксация на первом действии технического характера.

СИТУАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

Вопросы, отвечая на которые оппонент вынужден описать обычный стандартный процесс, прояснить ситуацию, кото¬рая косвенно как-то связана с вашим коммерческим предложением.

Как обычно вы выбираете себе поставщика?

Расскажите, если можно, поподробнее о том, как вы распределяете бюджет.

Иногда вопрос задается с целью узнать мнение собеседника о текущей ситуации. При получении позитивного ответа поощряете клиента и продолжаете разговор. При получении негативного ответа «сталкиваете» мнение собеседника с фактом встречи либо с апелляцией к высшей выгоде.

По мере того как клиент отвечает, задаете уточняющие вопросы. Если он говорит недостаточно, при необходимости используете «подталкивающие» приемы:

Что еще?

А вот об этом поподробнее.

Пример:

Как обычно вы организовываете промоакции?

Обычно мы набираем промоутеров и раздаем флайерсы.

Что-нибудь еще?

Да, ставим стенды в людных местах.

О, а вот об этом, если можно, поподробнее.

Во время задавания ситуационных вопросов вы решаете одновременно несколько задач:

«РАЗДЕРГИВАЕТЕ» КЛИЕНТА ВОПРОСАМИ, ЧТОБЫ ОН НАЧАЛ ГОВОРИТЬ БОЛЬШЕ И СТАЛ БОЛЕЕ ОТКРЫТЫМ;

СКАНИРУЕТЕ РЕЧЬ КЛИЕНТА НА ВЫЯВЛЕНИЕ НЕСКОЛЬКИХ ПРОБЛЕМ, А НЕ ТОЛЬКО ОДНОЙ, ВАМИ ПРЕДПОЛАГАЕМОЙ. К НИМ МОЖНО ВЕРНУТЬСЯ В СЛУЧАЕ ОТСУТСТВИЯ ДОГОВОРЕННОСТИ ПО ОСНОВНОМУ ВОПРОСУ;

МАКСИМАЛЬНО «ПРИСОЕДИНЯЕТЕСЬ» К СОБЕСЕДНИКУ.

Обратите внимание на ошибку начинающих продавцов - они тоже могут задавать ситуационные вопросы, но не связанные с основным предложением, уводящие от темы разговора.

ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ

Вопросы, которые уточняют суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации, либо вопросы о том, что для него является решающим фактором при выборе, определяющим критерием. В зависимости от степени установления контакта выбираете степень прямоты вопросов о проблемах. При хорошем установлении контакта вопросы максимально прямые и могут задаваться практически с самого начала разговора, без предварительных вступлений.

Что вас не устраивает в вашем нынешнем положении?

В чем конкретно состоит проблема при подборе персонала?

Что бы вы хотели изменить?

При отсутствии контакта прямые вопросы о проблемах превращаются в вопросы, обесценивающие партнера. Задавая их, вы автоматически ставите клиента в позицию «человека, у которого есть проблемы» и получаете ответ¬ную агрессивную или защитную реакцию.

Чтобы этого избежать, формулируйте вопрос более мягко, предлагая клиенту позицию «человека, у которого и так все хорошо, но если будет лучше, он не откажется».

Чему вы уделяете особое внимание при организации промоакции?

УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ

Бывают нескольких видов:

• УГЛУБЛЯЮЩИЕ;
• О ВАЖНОСТИ;
• УВОДЯЩИЕ от КЛЮЧЕВОГО МОМЕНТА;
• ПРОВОЦИРУЮЩИЕ НА НЕОБХОДИМЫЙ ВАМ ОТВЕТ;
• О ПОСЛЕДСТВИЯХ;
• НАВОДЯЩИЕ;
• О ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЯХ;
• ТЕХНИЧЕСКИЕ, О ФАКТАХ.

Ниже рассмотрены два последних вида уточняющих вопросов.

Уточняющие вопросы о дополнительных потребностях

Вопросы, которые вам необходимо задавать после того, как выявлена основная потребность и проявлен принципиальный интерес к вашему предложению. Часто оппонент не задумывается о каких-либо деталях, и задача продавца - навести его на размышления о целе-сообразности приобретения дополнительных выгод. Наводящие вопросы рекомендуется использовать после того, как зафиксирован принципиальный интерес к основному продукту.

Алгоритм разработки данных вопросов:

1. Что является базовой потребностью?

2. Какие дополнительные компоненты мы хотели бы предложить клиенту?

3. Какие вопросы надо задать клиенту, чтобы он согласился на наше предложение либо проявил интерес к дополнительным компонентам?

Разговор в салоне:

Я так понимаю, эта модель телефона вас вполне устраивает, и это подарок для девушки.

Да, именно так.

Скажите, а машина у нее есть, она сама за рулем?

Как вам мысль взять ей гарнитуру hands free, чтобы она могла спокойно разговаривать, держа руки на руле и не отвлекаться? И ей удобно, и вам спокойнее. Что скажете?

Да, пожалуй.

Уточняющие вопросы технические, о фактах

Вопросы, касающиеся выявления технических деталей, фактов, характеристик. Использование этих вопросов не требует особой квалификации, и поэтому они используются плохо обученными продавцами практически с самого начала разговора, что является ошибкой.

Проблема в том, что продавец, не сумев добиться принципиальной заинтересованности, начинает спрашивать про технические характеристики, подбирая услугу или товар. После чего получает от клиента ответ «я подумаю» или «нам это неинтересно». Можно задавать такие вопросы сразу при хорошем установлении контакта, лояльности клиента либо проведя предварительную работу по всем пунктам: «вбитие крюка», «спрашивание разрешения на задавание вопросов» ИТ. д.

- Какова численность персонала в вашей фирме?

- Какую программу вы используете чаще всего?

- Какие объемы вы перерабатываете в год?

- Каковы конечные сроки?

- Какие механизмы применяете?

- Сколько единиц транспорта вмещает ваш парк?

- Сколько тонн груза вы обычно перевозите?

- Какое количество товара обычно выставляете на витрине?

- Какими инструментами пользуетесь?

Очень удобно использовать бланк с заготовленными вопросами.

ИЗВЛЕКАЮЩЕ-ФИКСИРУЮЩИЕ ВОПРОСЫ

Вопросы, извлекающие выгодный вам смысл из предыдущих ответов клиента, резюмирующие эти ответы и одно¬временно фиксирующие потребность клиента.

Если я вас правильно понял, вы стали бы работать с компанией, которая, не являясь брендом, сумела бы обеспечить сервис по высшему разряду?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАВЕРШЕНИЯ

Вопрос задается для того, чтобы подвести клиента к определению конкретных аспектов сделки.

Брать будете?

Ну что, сотрудничаем?

Договорились?

Задавайте вопросы о чисто технических деталях, подразумевающие согласие клиента сотрудничать:

Когда вам удобнее принять нашего дизайнера?

На какой адрес отправлять? Продиктуйте, пожалуйста.

ВОПРОСНИК

Лист бумаги, прикрепленный к планшету (красивой кожа¬ной папке), оформленный в стиле вашей фирмы с заголовком с названием фирмы клиента, даты и места встречи.

На листе - список вопросов, которые вы хотели бы задать клиенту. Выполняет сразу несколько функций.

1. Придает вам вес и солидность.

Создает впечатление серьезности и благонадежности.

2. Дает вам статус эксперта.

В ваших руках лист с вопросами, в зависимости от ответов на которые надо «ставить диагноз», выяснять ситуацию для того, чтобы помочь клиенту.

3. Дает вам инициативу.

Когда человек видит, что вы подготовились к разговору, составив список вопросов, он психологически готов отвечать, а не спрашивать.

4. Программирует результат.

Правильно подобранные вопросы часто приводят клиента к заданному, нужному вам ответу.

5. Выручает в критических ситуациях.

Если разговор ушел в сторону или переговоры зашли в тупик, можно использовать вопросник как спасательный круг, уточняя некоторые вопросы и ответы на них.

6. Дает возможность контактировать с клиентом позже.

У вас всегда под рукой мини-стенография вашего разговора, к которой можно будет возвращаться некоторое время спустя. Кроме того, есть возможность обсуждать второстепенные вопросы, указанные в вопроснике.

1. Фирма, дата.

2. Количество человек

3. Средний возраст.

5. Текучесть кадров.

6. Что продают.

7. Есть ли план?

8. На сколько процентов выполняют план?

9. Основная причина невыполнения плана.

10. В чем основная трудность?

11. Как выглядит и что включает в себя нынешняя система обучения?

12. Кто учит?

13. Есть ли корпоративный сценарий продаж?

14. Кто писал сценарий?

15. Какова задача обучения?

16. Нужно ли писать корпоративный сценарий продаж?

17. Нужно ли сопровождение?

18. Каков бюджет, выделенный на обучение в прошлом году?

19. Каков максимальный бюджет, который может быть выделен?

20. В какой бюджет хотелось бы уложиться?

21. Сколько времени может быть выделено на обучение?

22. Каков формат?