Тактический контроль рекламы. Понятие функции контроль

8 Контроллинг в системе антикризисного управления

1 Контроллинг в тенденциях экономического развития

2 Стратегический Контроллинг в антикризисном управлении

3 Тактический и оперативный Контроллинг

4 Связь стратегического и тактического контроллинга

Контроллинг в тенденциях

экономического развития

Известно, что контроль является одной из основных функций управления. Без реализации этой функции невозможно управлять. Но формы и параметры контроля могут быть различными. Это различие определяется назначением, видом контроля, его интенсивностью, глубиной, детальностью, сферой, различным использованием результатов (характером реакции, мерой ответственности), организационной формой.

В организациях обычно существуют системы контроля, т.е. совокупность взаимосвязанных актов проверки состояния объекта управления, установления отклонений параметров от нормативных величин. Эти системы тоже могут быть различными. В процессах развития производства и изменения экономических условий возникает потребность изменения систем контроля. Эта потребность особенно остро ощущается в антикризисном управлении. Здесь контроль должен быть ориентирован на своевременное установление и обнаружение слабых сигналов кризисных ситуаций. Повышается роль времени в осуществлении контроля. Приходится устанавливать не только временные моменты проведения контроля, но и повышать его интенсивность до непрерывности. Важную роль играет контроль и в проведении анализа тенденций развития.

Система непрерывного отслеживания тенденций развития организации по методике обнаружения слабых сигналов кризиса и анализа возможных их последствий получила название контроллинга.

Контроллинг может осуществляться как по стратегическим параметрам развития, так и по тактическим и оперативным. Соответственно этому он называется либо стратегическим, либо тактическим контроллингом.

Стратегический контроллинг в антикризисном управления

Стратегический контроллинг призван отслеживать изменения, происходящие как в самой организации, так и в окружающей среде. При этом большую роль играет характер изменений. Стратегический контроллинг предназначен для отслеживания изменений, которые имеют важные последствия и влияют на будущее. Главным являются вопросы адаптации к изменениям, а также готовность к их возможным последствиям.

Стратегический контроллинг ориентирован на поддержание и формирование потенциала успеха, проведение антикризисной политики по всем ее направлениям. Он включает следующие задачи:

Контролирование реальности качественных и количественных параметров развития, установления целей, определения принципов антикризисного управления в конкретных условиях.

Распределение по форме и мере ответственности за выполнение определенных заданий стратегической программы.

Анализ и исследование альтернативных стратегий.

Определение "критических" факторов реализации стратегической программы, как внешних, так и внутренних.

5. Определение этапных моментов реализации стратегической программы, требующих усиления контроля, использования специальных методов оценки, обнаружения и пр.

6. Установление связи показателей с целью антикризисного управления, их валидности и надежности, достаточного состава, методики расчета.

7. Формирование критериальной основы оценок, отклонений, нормативных величин.

Стратегический контроллинг – это не разновидность антикризисного управления, а его часть, сформированная определенным образом и позволяющая повышать эффективность управления посредством своевременного обнаружения отрицательных сигналов развития.

Тактический и оперативный контроллинг

Тактический и оперативный контроллинг в антикризисном управлении характеризует текущая деятельность по осуществлению систематизированного контроля деятельности организации. Он включает следующие задачи.

1. Установление необходимой периодичности контроля, позволяющей своевременно обнаруживать возможности отклонений, опасные явления, узкие места и слабые стороны. По некоторым показателям контроллинг предусматривает непрерывность их измерения и оценки.

2. Определение и реализация масштабов контроля. Существуют системы тотального, выборочного, локального, общего контроля. В конкретных условиях антикризисного управления необходимо выбирать, какая из них окажется наиболее приемлемой.

4. Тактический и оперативный контроллинг характеризуется также и глубиной контроля. Глубина контроля отражает возможности улавливания слабых сигналов, обнаружения тех процессов, которые лишь в ближайшем будущем могут быть наиболее заметными. Конечно, существует предел и определения глубины контроля, и достоверности получения информации, и динамики показателей. Пока осуществляется оценка, могут возникнуть изменения, которые сведут на нет ее необходимость.

5. Трудоемкость контроля также характеризует тактику его осуществления. Трудоемкость в значительной степени зависит от организации и методики контроля, использования современных технических средств обработки информации, масштабов и глубины контроля, квалификации персонала, осуществляющего функцию контроля.

6. Мотивация и обеспечение условий контроля. Это также важный фактор контроллинга, отражающий то обстоятельство, что контроль всегда предполагает ту или иную меру участия человека.

7. Определение критических точек контролируемого процесса. Критическими точками процесса являются наиболее опасные моменты процесса, которые могут изменить нормальный ход его осуществления.

Связь стратегического и тактического контроллинга

Оба вида контроллинга являются необходимыми элементами его осуществления и должны быть определенным образом связаны между собой. Не следует забывать, что контроллинг – это система, предназначенная для отслеживания изменений в антикризисном управлении, изменений как текущих, так и стратегических.

Связи стратегического и тактического контроллинга проявляются в методологии и организации контрольной деятельности.

Методология контроллинга характеризует его цели, подходы и принципы, инструменты и методы. Должно быть методологическое соответствие стратегического и тактического контроллинга. Оно проявляется в составе контролируемых показателей, методах анализа, методиках оценки. При построении контроллинга все это рассматривается как необходимые факторы системы контроля.

Большое значение имеет и организация контроллинга. Она отражает порядок систематического проведения контроля, ответственность за измерения и оценки, результаты анализа, меру и формы участия в процессах контроля должностных лиц.

Стратегический и тактический контроллинг должны дополнять друг друга, а не быть в противоречии, возможность которого не следует исключать.

Контроллинг антикризисного управления ориентирован на проявление кризисных явлений. В этом его особенность и основное содержание.

Если спирали успешно замыкаются, в результате чего предприятие все более и более приближается к поставленным целям, следовательно, процессы находятся под контролем в противном случае они выходят из-под контроля. Тактический менеджмент направлен на то, чтобы удержать указанные процессы под контролем.  

Тактический контроль оценивает эффективность мероприятий, проводимых в течение непродолжительного отрезка времени и обусловленных тактическим планом . Он может рассматриваться как контроль промежуточных результатов процесса реализации стратегии . Этот вид контроля особенно важен для коммерческих предприятий, так как направления, характер и результаты деятельности предприятий этого типа напрямую зависят от изменений рыночной конъюнктуры , неизбежных на занимаемых ими сегментах. В рамках стратегического контроля создаются условия для своевременной реакции предприятия на изменение конъюнктурных условий. особенно на появление лимитирующих и ограничивающих факторов.  

Вовлечение российских организаций в динамичную рыночную экономику ставит перед менеджерами новые проблемы эффективного управления ограниченными финансовыми и материальными ресурсами в условиях конкуренции. В этой ситуации решающее значение приобретает надежное информационное обеспечение функций планирования , контроля и принятия управленческих решений во взаимосвязи стратегических, тактических и текущих задач.  

Почти каждое решение имеет финансовые последствия управленческий учет (как мы увидим в последующих главах) предлагает ряд финансовых критериев, с которыми могут сопоставляться стратегические, тактические и оперативные решения. Привлекательность таких критериев заключается в их способности четко и всеобъемлюще отображать сложную реальность. Но чрезмерное возложение надежд на финансовые оценки в ущерб другим критериям таит в себе опасность, так же как и в случае планирования и контроля количественные финансовые критерии при принятии решений могут создавать иллюзию точности, которой в действительности не существует, учитывая, что принимаемые решения (как и планы) нацелены в будущее. Также существует возможность ошибочного восприятия и применения финансовых критериев и недооценки их ограниченности. Следовательно, важно, чтобы менеджеры понимали характер, сильные и слабые стороны предоставляемой им финансовой информации.  

Что можно сказать о ступенчатых затратах Для довольно большого диапазона объемов выпуска затраты на арендные и коммунальные платежи будут ступенчатыми. Эту точку зрения можно обосновать, но придется познакомиться с еще одним понятием - "диапазон релевантности". Это диапазон объемов выпуска и/или временной интервал , в котором конкретный набор предположений (например, о поведении затрат) обоснованно приближен к реальности. Например, если рассматривать арендные и коммунальные платежи на неопределенном диапазоне объемов выпуска и временном интервале, то, несомненно, мы убедимся в том, что эти затраты ступенчатые. Однако если мы изучаем те же затраты на ограниченном диапазоне объемов выпуска и временном интервале, например предполагаемые объемы на следующий год, то было бы обоснованно предположить, что эти затраты будут постоянными. Концепция диапазона релевантности имеет особое значение в контексте взаимосвязи между стратегической - тактической - оперативной информацией , поскольку затраты, которые демонстрируют, допустим, переменное поведение на коротком отрезке в текущих условиях, могут вести себя по-другому в тактическом плане и совершенно иначе в стратегическом. Мы сошлемся на классификацию затрат в зависимости от их поведения в гл. 5 (маржинальное калькулирование), гл. 6 (анализ "затраты/объем выпуска/прибыль") и гл. 13 (бюджетный контроль).  

Итак, выполнение бюджетов может рассматриваться в качестве одной из целей организации , вместе с тем сами по себе бюджеты должны быть направлены на достижение нескольких целей. В главе 1 было дано определение функциям стратегического, тактического и операционного планирования, контроля и принятия решений , при этом во главу угла ставились их временные границы, сфера применения и степень детализации. Так, бюджетный период (т.е. продолжительность временного интервала , охватываемого бюджетом) для стратегического бюджетирования будет  

Тактические бюджеты обычно составляются для каждого из бюджетных центров, в качестве которых выступают отдельные функции организаций , такие, как производство или продажа (отсюда термин функциональные бюджеты), или их структурные подразделения (например, отделы или филиалы). Хотя выделение бюджетных центров определяется структурой организации , они почти всегда соответствуют сферам ответственности менеджеров. Например, начальник производственного отдела предприятия обычно отвечает за выполнение (и очень часто участвует в разработке) бюджета производства , который, в свою очередь, может подразделяться на элементы, соответствующие ответственности руководителей цехов и участков в рамках производственной функции . В таких случаях бюджетные центры называют центрами ответственности . Более подробно о них мы поговорим в следующей главе. Здесь же отметим, что для простоты изложения рассматриваемые нами функциональные бюджеты будут основаны на достаточно простой организационной структуре и годовых данных. Однако для целей управления организацией, эффективного планирования и контроля бюджетные данные должны быть профилированы. Например, для бюджета производства годовые результаты детализируются в разбивке по месяцам, по номенклатуре всех выпускаемых изделий и по видам запасов . Детализация позволяет отразить сезонные колебания параметров деятельности и дает возможность разработать оптимальные графики выполнения смежных с производством функций предприятия, например графики закупок сырья. Стратегические бюджеты также могут быть профилированы, например, по годам, в рамках всего срока стратегического планирования . (В примере 12.9 рассматривается процесс составления профилированного бюджета закупок.)  

Тактический и стратегический контроль  

В главе 12 отмечалось, что система калькулирования по нормативным затратам позволяет детально анализировать отклонения. В предыдущей главе было подчеркнуто, что выявление отклонений от гибкого бюджета весьма полезно для тактического контроля, однако без анализа структуры отклонений невозможно определить лиц, ответственных за невыполнение бюджета (т.е. осуществлять оперативный контроль). В данной главе будет показано, как определяется структура бюджетных отклонений и как это обогащает финансовый контроль , позволяя разобраться в ситуации, подобно описанной в примере 14.1. Кроме того, здесь обсуждается использование отклонений в сопоставлении с бюджетной и фактической прибылью , а также в какой степени деталь-  

Инициативный (внутренний] контроль не вытекает из финансового законодательства , но является неотъемлемой частью управления финансами для достижения тактических и стратегических целей.  

Управление по отклонениям представляет собой концепцию организации управленческого внутрифирменного контроля, когда менеджеры уделяют внимание выявлению причин отклонений фактических результатов от плановых лишь в том случае, если эти отклонения существенны. Иными словами, считается нерациональным и неоправданным тратить время на доскональный анализ любых отклонений высвободившийся временной ресурс используется для решения задач тактического характера.  

Российская система налогообложения, как уже отмечалось, функционирует исходя из положений Закона РФ Об основах налоговой системы в Российской Федерации и законов, определяющих права и обязанности налоговых администраций налоговых инспекций и налоговой полиции . Положения этих законодательных актов детализированы в законах, принимаемых по каждому отдельному виду налога , в них определены правовые нормы, основные методические подходы к расчетам налогооблагаемой базы и непосредственно сумм налогов. В таких законах приведены нормы управления налогообложением и описаны тактические действия участников налоговых правоотношений в процессе налогового контроля.  

Налоговая тактика представляет собой комплекс практических действий органов власти и управления при выработке общей структуры доходных бюджетных статей в разрезе бюджетной классификации , проведении налогового регулирования и контроля. Качественное содержание тактических шагов предопределяет полноту и своевременность исполнения бюджетов всех уровней.  

В связи с ослаблением контроля над денежными агрегатами и усилением инфляции ФРС в 1979 г. стала использовать таргетирование незаимствованных резервов. В то время как решение этой тактической задачи помогало ФРС сдерживать инфляцию, изменчивость спроса на деньги и процентных ставок увеличилась. Зависимость между спросом на деньги и другими экономическими показателями была нарушена в начале 1980-х годов, исключив возможность использования этого метода. ФРС прекратила использование этой тактической пели в 1982 г.  

На этом уровне осуществляется контроль за соответствием хозяйственных результатов показателям, запланированным в текущем бюджете производится сравнение объема фактических и планируемых продаж анализируются изменение доли фирмы на рынке как в целом, так и по отдельным продуктам и сегментам рынка , состояние портфеля заказов . Такой контроль обычно называют оперативным контролем (а , или тактическим) в отличие от общего, стратегического контроля . Оперативный контроль призван систематически следить за обеспечением выполнения намеченной текущим планированием производственной программы , поэтому его, как правило, объединяют с планированием в единую функцию оперативного управления . В то же время общий управленческий контроль направлен на решение стратегических задач и достижение намеченных целей путем наиболее эффективного использования имеющихся ресурсов и тесно связан с перспективным планированием . Поэтому общий управленческий контроль требует централизации, в то время как оперативный контроль - децентрализации.  

На крупных и средних предприятиях стратегические, тактические и календарные планы разрабатывают децентрализовано с учетом принятой организационной структуры , распределения обязанностей между коллективами различных служб, соподчинения управляющих, контроля и кооперации всех функций организации как единого целого. Именно в подразделениях сосредоточены кадры, имеющие опыт в области производства, закупок, реализации и оперативного руководства. Поэтому подразделения обычно выдвигают реальные предложения в календарные, тактические и даже стратегические планы предприятия.  

Различия между оперативным, тактическим и стратегическим анализом определяются сроками прогнозирования результатов и особенностями хозяйственной деятельности предприятия. Контроль текущей деятельности выполняется в рамках оперативного анализа . Анализ в краткосрочной перспективе является тактическим, а долгосрочное прогнозирование - стратегическим анализом.  

Важный вопрос сколь часто необходимы контрольные отчеты. Имеется общее правило чем в большей степени объект контроля относится к тактическим мероприятиям, тем чаще должна представляться отчетность . В свою очередь, чем более объект контроля относится к вопросам стратегии, тем контрольные акции обычно реже.  

Осуществлять адекватное реагирование 1. Ввести двойную органичную систему управления (тактической и стратегической деятельностью организации) 2, Проводить целевой контроль по стратегическим изменениям 3. Осуществлять целевое вознаграждение за эффективную стратегическую деятельность 4. Вести стратегический бюджет  

Контроль всех тактических показателей в соответствии с установленными целями  

В дальнейшем исследование Лениным финансовых проблем было связано в основном с тактическими задачами , возникавшими перед государством. Наиболее активно им были разработаны вопросы финансового контроля, создания нового финансового аппарата, укрепления финансового положения государства, проведения денежной реформы и осуществления финансовой политики государства на различных этапах послереволюционного развития.  

Тема 8. Контроль и ответственность в процессе выработки и реализации управленческих решений . Необходимость и виды контроля . Контроль результата и контроль процесса . Предварительный, текущий, заключительный контроль . Стратегический, тактический, оперативный контроль . Система контроля принятия и реализации управленческих решений . Социально-психологические аспекты контроля и оценки исполнения управленческих решений . Сущность и виды ответственности. Контроль и ответственность. Делегирование полномочий и ответственности. Ответственность руководителя , должностных лиц, исполнителя. Ответственность юридическая , материальная, экологическая, социальная, нравственная. Регулирование отношений ответственности. Основные ошибки менеджеров в принятии управленческих решений . Оценка эффективности принятого решения . Качество управленческих решений и факторы, его определяющие. Пути повышения качества управленческих решений . Анализ полученного результата и постановка новых целей принятия управленческих решений.  

Решение перечисленных вопросов имеет большое практическое значение для правильной организации аудиторской проверки , а следовательно, и для уменьшения определенных аспектов предпринимательского риска аудиторов. В дальнейшем, при проведении конкретного аудита, осуществляется развитие стратегии и тактических приемов. Особо актуализируются и постоянно держатся в поле зрения вопросы контроля качества аудиторского обслуживания клиента, приведенные в табл. 5.5.  

Введение режима военного коммунизма в России после Октябрьского переворота 1917 г. было обусловлено не только и не столько международной интервенцией и. враждебным окружением, как это преподносилось в Кратком курсе истории ВКП(б) . Это была осознанная и целенаправленная попытка на практике осуществить строительство нового общества - без денег, стоимости, товаров - на основе марксистской доктрины. В. И. Ленин признавал, что, по существу, режим военного коммунизма был попыткой непосредственного перехода к социализму, которая натолкнулась на отчаянное сопротивление прежде всего крестьянства (см. Десятый съезд РКП (б). Стенографический отчет. М., 1963. С. 430). Введение же НЭПа рассматривалось как временное отступление, как передышка, как тактический маневр. Не удалась лобовая атака,- писал В. И. Ленин,- перейдем в обход, будем действовать осадой и сапой. СВ. И. Ленин. ПСС. Т. 44. С- 165). Механизм внерыночного распределения ресурсов и вообще материальных благ в марксистской концепции непосредственно связан с так называемой общественной собственностью, тотальным государственным контролем и централизованным планированием.  

В узком смысле - это набор конкретных правил, пожеланий и ограничений (зачастую неосознаваемых), реализующихся, как в процессе непосредственных взаимодействий между сотрудниками, так и во взаимоотношениях между работниками и организацией в целом. Кадровые мероприятия - действия руководства организации, направленные на достижение соответствия персонала задачам организации , проводимые с учетом этапа развития организации. Кадровый менеджмент - одно из направлений современного менеджмента , нацеленное на развитие и эффективное использование кадрового потенциала организации. В системе кадрового менеджмента можно выделить оперативный уровень управления (доминирует кадровая работа), тактический

Контроль эффективности управления

Контроль эффективности представляет собой достаточно слож­ную интегрированную деятельность, имеющую разветвленную внут­реннюю структуру. Структура системы контроля состоит из двух ком­понентов: горизонтальной и вертикальной.

Вертикальная структура охватывает последовательность процедур контроля, соответствующую единой логике планово-управленческого цикла. Выделяется стратегический контроль, оценивающий стратеги­ческие альтернативы или обоснованные решения, тактический конт­роль, анализирующий эффективность принятия тактических решений, и оперативный контроль.

Стратегический контроль направлен на оценку степени достижения основной (генеральной) цели фирмы, а также стратегических целœей в рамках товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик. Он охватывает достаточно длительный промежуток времени (5,10,15 лет) и является основным видом контроля итоговых результатов производственно-хозяйственной деятельности.

Тактический контроль оценивает эффективность мероприятий, проводимых в течение непродолжительного отрезка времени (как пра­вило, 1-1,5 года) и может рассматриваться как контроль промежуточ­ных результатов процесса реализации стратегии.

Этот вид контроля особенно важен для малого предприниматель­ства, так как направления, характер и результаты деятельности мало­го предприятия в значительной степени подвержены влиянию изме­нений рыночной конъюнктуры, неизбежных на занимаемых ими сег­ментах. Цель тактического контроля - своевременная реакция на изменение конъюнктурных условий, особенно на появление лимити­рующих и ограничивающих факторов.

Оперативный контроль призван оценивать промежуточные резуль­таты деятельности в течение очень коротких промежутков времени. Оперативный контроль - это постоянный контроль, который можно характеризовать как мониторинг промежуточных результатов.

Горизонтальная структура системы контроля включает структур­но-функциональные результаты производственно-хозяйственной де­ятельности. Она предусматривает оценку результативности в произ­водственной, коммерческой, финансовой и коммуникативной сферах, образующих единую систему. В рамках (горизонтального контроля) рассматриваются дополнительные показатели эффективности, которые не позволяют охарактеризовать совокупную деятельность предприятия, но способствуют возможности контроля и поиска своевременных мер воздействия на отдельные структурные элементы с целью достижения единого результата.

В процессе контроля крайне важно использовать определœенную сово­купность оценочных показателœей, выстроенную в соответствии с зада­чами контроля, обусловленными их положением в структуре конт­рольных процедур (горизонтальной и вертикальной). К примеру, на стратегическом уровне, когда оценивается результативность деятель­ности в длительном периоде, бывают использованы следующие показатели:

1) степень достижения планируемых результатов;

2) степень использования ситуационных факторов;

3) эффективность методов и техники управления;

4) эффективность стиля управления и внутренних коммуникаций.

Обобщая изложенное выше, важно подчеркнуть, что контроль эф­фективности управления имеет в своей базе результирующие пока­затели и характеристики, соответствующие целям производственно-хозяйственной деятельности организации. Он является итоговым зве­ном в последовательных действиях по постановке целœей, разработке и реализации мероприятий, направленных на их достижение, контролю полученных результатов, обоснованию выводов и рекомендаций на перспективу. Контроль достигает успеха в том случае, в случае если его резуль­таты вызывают адекватную реакцию со стороны действующих управ­ленческих структур.

Контроль эффективности управления - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Контроль эффективности управления" 2017, 2018.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных ва­риантов рекламных обращений, средств их распространения, кана-

лов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной дея­тельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зави­симости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно ус­ловно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной страте­гии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т. п. .

Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние ка­чества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных ме­диа- и рекламоносителей) и др.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и фор­мы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обра­щения. Так, по данным исследований американских специалистов, по­требители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекла­мой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направ­лена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза боль­ше, чем позитивного . В то же время представляется не со­всем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение резуль­татов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что: «Если среда размещения рекламного объявления соот­ветствует его содержанию, эффективность рекламы повышается» [там же, с. 605]. Иными словами, размещение «веселого» рекламного роли­ка будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частно­сти, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя ве­сомые контраргументы и завершая их утверждением: «Хорошая рек­лама работает где угодно» .472

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эф­фективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки . Однако, учитывая то обстоя­тельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в ком­муникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмот­рение не представляется необходимым.

Принято считать, что благоприятные изменения в информирован­ности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объ­ема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффек­тивности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями эконо­мического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса - уровень рекламных затрат коммуника­тора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном.рынке). Эта связь представлена в виде схемы (рис. 4.11).

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эф­фект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: ког-

Рис. 4.11. Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат

нитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффектив­ном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

♦ эффективность восприятия;

♦ эффективность на уровне отношения;

♦ поведенческая эффективность .

Украинский специалист-практик Наталья Гасаненко справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуров­невым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности» . Ею же (со ссылкой на ) приво­дится возможная схема уровней эффектов рекламы:

1. Потенциальный контакт {Impact).

2. Подтвержденный контакт {Recall).

3. Осведомленность {Awareness). :- 4. Знание {Knowledge).

> 5; Симпатия {Liking).

6. Предпочтение {Preference). 1 7. Убежденность {Conviction).

8. Действие {Action).

Как видим, данные уровни во многом совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды (рис. 2.19).

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнив­ших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттес­тирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируют­ся определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для опре­деления того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируе­мому товару) сформировано ранее или в результате воздействия

2. Отзыв без помощи. , Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого то­вара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предло­жены несколько пар антонимов-определений, отражающих противопо­ложные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» /////■ «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив трчку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определен­ном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представи­тель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматрива­ет публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ра­нее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) про­читали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возмож­ность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашивае­мого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников».

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходо-

вания денежных средств на осуществление отдельных рекламных ме­роприятий или кампаний.

Московский профессор И. В. Крылов классифицировал психологи­ческие модели, описывающие процесс восприятия информации, и пред­ставил классификацию в виде таблицы (см. табл. 4.5).

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рек­ламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определе­нием коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денеж­ных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гени­альную рекламу, так и на бездарную.

Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования уче­ных из Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследова­ний) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбы­та) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета [ 1, с. 38]. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредствованно - через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой коррек­тив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эф­фективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отме­чает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важ­нее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминиру-

Таблица 4.5- Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации .

ет над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [там же, с. 38-39].

Исходя из этого, можно, не боясь ошибиться, достаточно скептичес­ки отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно оп­ределить экономический эффект рекламы.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оцен­ки экономической эффективности основываются на соотношении по­лученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффек­тивности рекламы, как:

♦ объем прироста объема сбыта, достигнутый в результате реклам­ной кампании за определенный период;

♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате реклам­ной кампании, к сумме рекламных затрат.

И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рек­ламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (см., напр.: ).

Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Лам-беном , отражающая зависимость объема продаж (Q) за пе­риод t от объема расходов на рекламу (5 е):

Q t =2,02AxQ^f 5 xS^ m .

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопу­стимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании отно­сить за счет действия рекламного фактора, например :

ГО- ТсхПхД/ 100,

где: Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода^ руб.; Я- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам-

ный периоды; Д - число дней учета товарооборота в рекламном и пос-лерекламном периоде.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рек­ламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе . Так, если данный коэф­фициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных за­трат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности:

♦ объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рек­ламной кампании;

♦ отношение прироста объема продаж товара после рекламной кам­пании к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кам­пании, к сумме рекламных затрат;

! ♦ отношение числа покупок данного товара, вызванных его рекла­мой, к общему числу покупок и др.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический харак­тер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекла­мы экономически целесообразно только при достаточно высоких объе­мах рекламных затрат.

Основные выводы

1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффек­тивности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.478

3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффек­тивности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.

4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Вопросы для самоконтроля

1. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рек­ламы - самая сложная проблема теории и практики рекламы».

2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.

3. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечествен­ной рекламы формулы расчета показателей экономической эф­фективности, приведенные в предыдущем подразделе?

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-02-12

Для того чтобы защищать христианство перед лицом нерелигиозных концепций или нехристианских религий, нужно знать сущность христианства как религии, а для этого нужно дать ответ на вопрос: что такое религия.